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亿百体育纺织服装行业以露露乐蒙(LULUO)为例:海外品牌研究系列一女性崛起与小众品牌的人货场扩张pdf

2023-01-19 11:10:25

  纺织服装行业以露露乐蒙(LULU.O)为例:海外品牌研究系列一,女性崛起与小众品牌的人货场扩张.pdf

  纺织服装行业以露露乐蒙(LULU.O)为例:海外品牌研究系列一,女性崛起与小众品牌的人货场扩张.pdf

  证券研究报告 纺织服装 2021年11月28 日 海外品牌研究系列一 :女性崛起与小众品牌的人货场扩张 ——以露露乐蒙(LULU.O )为例 国海证券研究所 陈梦竹(分析师) 马川琪(联系人) S03 S21 1 最近一年走势 相关报告 20.00% 《波司登()深度报告:国货龙头“羽”时俱进,零售制造智能升级 15.00% (买入)*纺织服装*陈梦竹 》——2021-11-10 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% 纺织服装(申万) 沪深300 相对沪深300表现 表现 1M 3M 12M 纺织服装 6.1% 0.4% -3.3% 沪深300 -2.1% 1.2% -1.2% 2 核心提要 ◆ 一、lululemon :产品力极强的运动休闲服饰品牌 ◆ 二、运动休闲服饰行业:品牌如何从小众迈向大众?lululemon从专为瑜伽爱好者女性走向全人群 ◆ 三、直营渠道下的营销与扩张——lululemon热汗式的人货场 ◆ 四、lululemon中国扩张空间测算与单店模型 ◆ 五、风险提示 请务必阅读附注中免责条款部分 3 摘要 ➢ 运动休闲服饰行业异军突起的露露乐蒙 (lululemon)是以生活方式为灵感的运动休闲服饰品牌,通过战略调整和稳定的供应链,构筑了品牌产品力壁垒:全球 知名的北美高端运动休闲服饰品牌lululemon主要产品为女士和男士体育服饰及用品,包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等,以及包 袋、水壶、瑜伽垫和发带等,其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。该类型产品针对不同场合穿着提供不同设计、剪裁、面料、工艺给热爱运动、生活的 顾客,通过长期稳定出品的供应链较为集中出货,构筑产品壁垒。复盘公司发展二十余年,lululemon以小众运动为切入点创业、在金融危机之时开启布局线上、 多次试错、管理层危机和最后成功向男装扩张等重要历史节点过后,终于摸索出公司自己独特的 “以生活方式为灵感的品牌”这一定位。 ➢ Ath-leisure运动休闲风超三千亿美元市场,供有品位的Super Girls多场景穿着存在于lululemon的基因里,形成品牌护城河:根据Grand View Research,运 动休闲风服装全球市场已超3000亿美元,未来将以超8%的CAGR增长。lululemon已进入的运动市场总计规模超2000亿美元,且市占率在重要市场靠前。在多品 牌的对比中,其追求舒适、共赢而非竞争的品牌精神内核和将其与其他品牌区分开,并在高端产品中引领线下门店消费体验。据创始人在其著作中分享,上世纪 末开始北美地区女性中受高等教育的人群占比提高,收入和消费水平提升,追求有品位的优质产品。lululemon初始客群正是这样一群热爱运动和生活、穿着舒适 的lululemon产品通勤/运动/休闲的 “SuperGirls”。 ➢ 行业翘楚lululemon的成功之道是坚持直营门店 (Vertical Model)进行社群营销和精细运营,人、货、场得以扩张,打开品牌成长天花板:公司从创立之初就 坚持线下直营门店,我们认为这是品牌在品类、人群、场景的扩张顺利之重要原因所在。直营在人员、创新、营销等各个方面对比传统批发模式均有革新——高 端定位的门店、高素质店员交互体验,社区运动KOL的社群营销顺利进行,由此建立社区成员 “热汗式”的联结,扩大品牌的影响力。消费场景和使用场景的重 叠增强了产品的感官冲击力。在产品壁垒、优质渠道与品牌形象共同影响下,产品的扩品类获得成功。同时因为对运动垂直领域人群的影响,从健身房到家庭, 不同场景的扩张也被公司给予厚望。反映在公司各项利润率和经营效率上,体现出正是成功的全面扩张让公司迎来运营效率提升。地区扩张上,公司在北美以外 地区扩张速度较快 (如中国受高等教育人群中女性占比近年超50% ,也在疫情期间获得较高增长)。 ➢ lululemon中国市场扩店测算与单店模型分析:目前中国83家店,70家在中国大陆。大部分位于一线和新一线城市。对人均GDP超一万美元和人口较多城市进行 重叠测算,根据覆盖水平测算结果显示低覆盖度200家店和长期高覆盖度700家店。据调研,中国门店单店6个月可达到成熟阶段,经过假设和对EBITDA进行DCF 估值,单店绝对估值超3.6亿元人民币。 ➢ 风险提示:宏观环境风险:消费者的消费力和消费意愿受宏观经济周期和突发事件 (如新冠疫情)影响,消费存在不确定性;供应链风险:受疫情/其他突发事件 影响,服装品牌上游供应链存在延迟发货等风险;行业头部公司管理层风险:行业头部公司管理层离职、意见冲突等风险;估值风险:市场风格变化,估值中枢 下滑风险;调研风险:调研样本过小不足以反映真实情况风险;研究方法风险:中国市场与海外市场并不具有完全可比性,露露乐蒙在中国的门店扩张测算仅供 参考,未来存在一定的不确定性;其他风险。 请务必阅读附注中免责条款部分 4 lululemon热汗式(Sweatlife)的人货场如何扩张 营收 门店数量 同店增长 量 价 地区扩张 同地区加密 人数 件数 精神层次 物质水平 社区文化形成 受众扩张 复购率 连带率 定 量 质量 运动 女性崛起 一线城市 品类/场景扩张 产品定位 纯女性产品→增加男性产品 瑜伽→运动休闲 服饰到设备 受众翻倍,市场翻倍 小众扩圈:百亿到 Mirror :增加 万亿市场 百亿美元市场 定 品牌基因 产品力 社群营销 销售渠道 性 5 资料来源 :国海证券研究所 一 、lululemon :产品力极强的运动休闲服饰品牌 一 、lululemon :产品力极强的运动休闲服饰品牌 1.1 lululemon :以生活方式为灵感的品牌 1.2 产品介绍:主要产品瑜伽/运动裤对不同场景此采用不同面料和设计 1.2.1 产品介绍:主营瑜伽服装,其他运动服装亦获认可 1.2.2 产品力之面料:核心专利面料适用不同专利,供应商集中 1.2.3 产品力与上游供应链:供应商集中在亚太地区 1.2.4 产品力之工艺: “感触科学 ” (Science of Feel )的设计理念 1.2.5 产品力之设计:围绕场景精心设计,结合舒适感和功能性 1.3 门店分布 :lululemon 进入多个国家运动服饰市场 1.4.1 公司历史沿革:从品类杀手到生活方式品牌 1.4.2 历史复盘:世纪初至2009年尝试扩圈,连续两次试错 1.4.3 历史复盘:2009-2013年危中有机,建立电商渠道 1.4.4 历史复盘:2013年后,从门店数和坪效看管理层稳定性影响效率 1.5 公司当前架构:女性在管理层和董事会的比例 1.6 管理 :零售行业资深专家,组成一流团队 7 1.1 lululemon :以生活方式为灵感的品牌 ➢ 运动休闲服饰行业翘楚lululemon是全球知名的北美高端品牌 ,主要产品为女士和男士体育服饰及用品 ,包括瑜伽 、跑步等运动所需的运动上 装 、长/短裤 、袜子和内衣等 ,以及包袋 、水壶 、瑜伽垫和发带等 ,其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎 。公司自我定位为科技公司 , 通过不断革新技术 、面料和工艺来升级产品 ,其产品以兼具质感 、时尚感与功能性闻名。 ➢ 创业故事:创始人Chip Wilson是一个创业者 ,拥有自己的滑雪设备公司 ,同时也一个运动爱好者 ,对滑雪 、游泳和足球等均有涉猎 ,后因背 部受伤尝试瑜伽 。在观察到瑜伽爱好者增长但市面上并没有专业瑜伽服的问题后 ,Chip创立了公司 ,推出适合女性的运动服 ,初衷是将生活方 式和健康知识传递给更多的人 ,在书中总结“如果这个过程还能卖出去衣服就更好了”。第一家门店在温哥华的在Kitsilano社区 ,白天售卖瑜伽 服夜晚为瑜伽课场地 。消费场景和使用场景的重叠 、增强产品感官和冲击力正是直营门店的优势所在 。 ➢ 市场上其他紧身裤存在 “camel toe ”的情况 (女性裆部紧勒出形状 ),lululemon产品也通过改良裆部材质与设计避免这一问题 。 第一家店开在温哥华的Kitsilano 其他品牌可能造成的骆驼趾与lululemon的改良设计 其他品牌 露露乐蒙 数据来源 :公司财报,Little Black Stretchy Pants ,国海证券研究所 1.2.1 产品介绍:主营瑜伽服装,其他运动服装亦获认可 ➢ 公司经营中高端运动产品 ,女士运动服饰涵盖瑜伽 、训练 、出行和 官网女士产品展示:多场景女士运动服饰 跑步等多种场景 。 ➢ 从淘数据来看 ,天猫旗舰店540元以上产品占大多数 。销量分布显 示 ,尽管瑜伽长裤在近30 日销售额和销量中排名最高,销售额也只 是占比超五分之一 ,其余收入依然较为均匀地分布在各个品类 。 ➢ 从销售额和销售量对比来看 ,瑜伽长裤 、运动夹克/外套是当中的高 价产品 。 数据来源 :淘数据(2021年11月25 日取近三十日),公司官网,国海证券研究所 1.2 产品介绍:主要产品瑜伽/运动裤对不同场景此采用不同面料和设计 ➢ 公司以瑜伽裤闻名,而针对各个场景有分别对应的明星产品: 款式名 Align Instill Wunder Train Fast and Free Wunder Under Base Pace 用途 瑜伽 瑜伽 训练 跑步 瑜伽 跑步 面料 Nulu SmoothCover Everlux Nulux Luxtreme Nulux 设计特点 四面弹力,隐藏 后侧便捷口袋,高 抽绳设计,隐藏口 两侧口袋 腰部口袋 抽绳设计,隐藏口 口袋,减少紧勒 腰款型 袋 袋,减少缝线 数据来源 :公司官网,国海证券研究所 1.2.2 产品力之面料:核心专利面料适用不同专利,供应商集中 ➢ Lululemon以出色的面料闻名 ,Luon面料正是将Chip Wilson变成 “King of Luon ”的王牌面料 ,有一段时间75%的收入来自于该种面料制成 的产品 。 ➢ Chip认为 ,一种产品发明后行业内都会用相似的 ,但是如果是第一个申请商标的 ,则会构建企业的护城河 ,名称就会等同于整个行业 ,比如 始祖鸟的Gore-Tex (户外冲锋衣面料 )和维克罗的Velcro (魔术贴 )。 面料:与供应商共同开发创新面料,增强竞争优势 Luon:核心专利面料不断升级,适用不同运动场景 Luon® :使用覆盖超过半数的产品,具有吸湿、 ➢ SERIOUSLY LIGHT™ LUON :适用于炎热天气和热运动 随身体移动和消除刺激的功能 Silverescent® :将银直接融入织物中,由于织 ➢ LIGHT LUON®:Luon面料的轻量级版本,适合在暖和的办公 室或衣服出汗时穿。 物中的银具有抗菌功能从而减少异味 Luxtreme® :吸汗且伸展自如,触感凉爽,穿 ➢ LUON®:透气性好,棉质柔软,伸展自如,适用于瑜伽等室 后体验如同第二层皮肤 内活动。 Nulux :通过轻压紧贴皮肤;快速干燥;面料柔 ➢ FULL-ON® LUON :Luon面料的紧实版本,用棉柔质感提供 滑、触感凉爽、手感顺滑;轻量级覆盖;吸汗 支撑与覆盖的性能面料。 Swift :坚固轻便的多功能织物,在防水和排汗 方面处理较好,适用于外套和过渡层 luon面料供应:规模不断扩大 Nulu :排汗、轻盈、不受限制 由一家位于台湾地区的工厂供应,而制造面料所需 2007-2012 纤维由另一家公司提供给该供应商。 Evonatural :柔软舒适,排汗性能强 2013 最大供应商占比30% Everlux :一种高效的吸汗和快速干燥的织物, 2014 两大供应商占比30% 内部触感凉爽,外部柔软,适用于人多而空气不 流通,也不会大量流汗的工作室。 2015 四大供应商占比30% 11 资料来源:lululemon官网、公司公告,国海证券研究所 1.2.3 产品力与上游供应链:供应商集中在亚太地区,长期且稳定 产品:对头部供应商依赖下降 产品供应的地区分布 南亚/东南亚 中国 北美 其他 100% 50 最大供应商占比 五大供应商占比 供应商数量 100.0% 82% 47 80% 72% 70% 69% 67% 44 67% 64% 65% 40 60% 63% 63% 65% 63% 64% 60% 56% 59% 60% 40 39 50.0% 35 35 40% 30% 30% 30% 30 25% 25% 23% 30 30 21% 20% 17% 17% 20% 11% 11% 9% 7% 6% 6% 3% 1% 2% 20 0.0% 0% 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2013 2014 2015 2019 2020 供应商数量在稳定区间上下波动 面料供应依赖亚太地区,尤其是中国台湾 供应商数量 最大供应商占比 五大供应商占比 中国台湾 中国其他地区 斯里兰卡 其他 80 70.0% 76 21% 21% 80% 70 55.0% 19% 16% 65 65 65 65 65 14% 18% 60 57 57 40.0% 40% 46% 45% 50 25.0% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0% 2019 2020 12 资料来源:公司公告,国海证券研究所 1.2.4 产品力之工艺:“感触科学” (Science of Feel)的设计理念 ➢ “感触科学”:穿着感受决定运动表现。因为感觉良好时 ,运动者脑中不再有其他杂念 ,才会压得更低 、保持更久 、抬得更高来抵达自己原有的 极限 。Lululemon的设计理念是在最需要的关键部位提供完美支撑 ,而其他部位则自由无舒服 ,这样的穿着感通过两种不同构造来打造 。 工艺:通过提花、混纺、防水等工艺将面料优势发挥到极致 • 提花:传统印花是叠加在布料表层的;而提花技术是将每条纱线染 • 结合防水面料和防水构造,缝合防水面料的所有接缝都要 色,而后纺织为图案,纹路更具深度。 粘合及密封,阻挡水滴进入。 • 数码印花:可将手工绘制或者照片拍摄的原图复刻到服装上,并通 防水:严密缝合 过人体工学解析等技术,将印花放置在合适位置。 绘图:提花与数码印花 天然混纺:透气织物X天然纤 维与纱线 • Boolux : TENCEL® 织物:拉绒与耐用防水剂 ™ 由竹子、 和羊绒制成的混合人造丝,柔软透气 • • Tencel® :由木浆纤维素制成,纤维表面光滑柔韧,使面料柔软 拉绒:一种机械处理方法,让织物变得柔 • Vitasea :由SEACELL® (源自海藻的纱线)与棉花和氨纶混合制成 软且毛茸茸 • : • 棉绒 棉和聚酯纤维的混合面料,常用于连帽衫 耐用防水剂:这种织物增强剂常用于外套, • : T 比马棉 豪华轻便和自然透气的织物,多用于 恤,适用于瑜伽或健身房锻炼 有助于在出汗中保持干燥。 • : LYCRA® 染色:Shibori与Ombre 弹力毛圈布 透气舒适的弹力毛圈布搭配 纤维,帮助织物保持形状 • Shibori :染料区域与天然织物区域的交错创造独特图案 • Ombre :衣服浸入染料后缓慢而精确地绘制,创造出全系列的渐变颜色 13 资料来源:lululemon官网,国海证券研究所 1.2.5 产品力之设计:围绕场景精心设计,结合舒适感和功能性 设计:适合场景的功能性设计 瑜伽场景的Align产品 ➢ 公司产品以场景区分为瑜伽 、跑步 、训练 、出行 ,通过 适合的面料和贴心设计适应场景需要 。以跑步场景的 Swift Speed产品为例 ,LuxtremeTM面料触感两双顺滑 , 提供 良好支撑 ,排汗干爽 ,添加多口袋在后侧和两侧可 ➢ 瑜伽场景的Align产品则采用Nulu面料 , 置手机等随身物品 ,带有反光细节 (适合夜跑 )。 添加Lycra氨纶 ,轻盈柔滑 ,打造亲肤裸 感 。腹部平整贴合 ,减少紧勒 。 特别设计:为亚洲客户设计定制版 ➢ 为亚洲人设计的Asia Fit款调整了比 例 ,在亚洲地区销售 。 14 资料来源:lululemon官网,国海证券研究所 1.3 门店分布:lululemon 进入多个国家运动服饰市场 荷兰:1家 国家 门店数 国家 门店数 英国:16家 1 2 德国:7家 美国 318 新加坡 4 加拿大:62家 1 瑞士:1家 7 加拿大 62 法国 3 3 中国 63 马来西亚 2 美国:318家 法国:3家 中国:63家 6 韩国:9家 澳大利亚 30 瑞典 2 日本:6家 英国 16 爱尔兰 2 韩国 9 荷兰 1 德国 7 挪威 1 新西兰 7 瑞士 1 马来西亚:2家 2 日本 6 总计 534 新加坡:4家 澳大利亚: 30家 7 新西兰:7家 ➢ 全球直营连锁门店:截止2021年8月,公司门店主要集中在北美,加拿大和美国门店合计380家;同时在中国积极扩张,为2021年扩张最快国家 (2021年初55家,其他国家变动数最大为韩国,增2家),线家。此外澳大利亚、欧洲大陆和英国等地均有多家门店。 15 资料来源:公司财报,国海证券研究所 1.4.1 公司历史沿革:从品类杀手到生活方式品牌 公司历史:从瑜伽裤品类杀手到生活方式品牌 1998 2007 2013 2021 初始创立期 高速扩张期 困境反转期 全面扩张期 1998 Chip Wilson在温哥华创立品牌 2007 上市 2014 新增男装线 ,以细分品类瑜伽裤打开市场。 2009 创立少女品牌ivivva 第一家欧洲门店-伦敦旗舰店 开启线 第一家中国实体连锁店-香港 1999 第一家门店 进一步扩大客户群体 天猫旗舰店 2004 第一家海外店铺(澳洲) 2011 2004-2011年间净收入增长 2017 第一次全球性营销活动,深入渗透社群策略 2005 第一家亚洲门店(日本) $960.1m ,CAGR 58% ,2011年坪效 2018 中国新开多家门店,并在天猫和微信平台持续发展 申请Luon布料专利 达到每平方英尺$2004 。表明社群营销 电商业务 策略的成功 2019 创立街头休闲品牌Lab 2012 上线澳洲、欧洲、亚洲地方官网 2020 继续坚持 “三个力量”方针,目标在2018年的基 ,内容本土化,更好的服务当地消费者 础上,2023年前实现男装线翻倍,电商翻倍,国际线翻 三倍。收购Mirror公司。 16 资料来源:lululemon官网,Little Black Stretchy Pants ,国海证券研究所 1.4.2 历史复盘:世纪初至2009年尝试扩圈,连续两次试错 初次试错:先锋理念不具市场价值 ➢ 2003年,Lululemon曾新创了一个主打健康的店铺品牌oqoqo,Chip Wilson发现关注有机、环保理念的人群增多,这种理念不提倡使用在农 药环境下生长的棉花,而倾向使用大豆、麻、有机棉,甚至是回收塑料,于是开发了承诺使用75%以上天然、有机、可持续材料的产品。 ➢ 为了要使有机、非合成的原材料能变得柔软,反而加入了更多化学剂; “可持续产品不持续”,oqoqo的产品因为使用较多的天然纤维,导致 使用8个月到1年就会变形,而Lululemon的其他产品在6-8年后仍然能够保持良好的版型和功能; “低消费欲无法负担高价品”,环保、可持 续的理念是为了减少不必要的污染和浪费,消费者推崇节俭的生活方式,而将有机材料制作成有品质的产品,需要负担更高的成本。 二次试错:童装线年 ,公司涉足童装领域 ,设立ivivva品牌 ,目标人群是6-12岁 的女生 。ivivva 是根据希望为年轻年龄组提供运动服装的客人反馈创 建的 ,使用和lululemon相同的标志性面料 、技术设计功能和颜色 。 此外 ,ivivva 服装专为体操 、舞蹈 、花样滑冰 、曲棍球、田径和足球 等功能性运动以及全天多功能性而设计 。 ➢ 公司使用温哥华和维多利亚原oqoqo 商店位置作为 ivivva 商店 ,当 时的两个 oqoqo 门店于 2009 年 9 月关闭 ,并于 2009 年 11 月作 为 ivivva 商店重新开业 。 ➢ 但ivivva的销售情况不尽人意 ,2017年开始大规模关店 ,2020年彻 底关闭ivivva门店。 图:ivivva门店 17 资料来源 :Bing ,公司官网,亿欧,国海证券研究所 1.4.3 历史复盘:2009-2013年危中有机,建立电商渠道 ➢ 2008年经济危机期间 ,股价从$45跌至$5 ,公司关闭日本店 DTC渠道增速(%)较快,并在2020年获得超高增速 铺;库存过剩 ,Chip在发展电商和自产之间想选制造 ,但是 制造并不能帮助解决库存问题 ,所以最终还是选了电商 。后证 Direct to consumer Corporate-owned stores Other 明DTC渠道是非常正确的举措 。 120 101 100 85 85 ➢ 危机过去 ,公司基本面依然强劲 ,Chip总结为——在新的时 80 60 45 代人们依靠运动 ,而非堕落来走出阴霾 。同时认识到 ,大萧条 33 29 31 27 29 35 35 40 22 21 20 22 25 26 12 13 12 对于lululemon来说是一件好事,因为被迫停止成长而开始重 20 38 38 新打基础,为后来更长远的成长打下基础。 0 13 10 12 12 8 16 18 -20 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019 FY 2020 FY 2021 -40 -34 -60 DTC营业利润率远高于其他渠道,为公司建立了高效盈利渠道 Direct to consumer Corporate-owned stores Other 50% 45.1% 45% 41.6% 42.1% 41.4% 41.4% 41.1% 40.0% 41.2% 42.4% 40% 36.4% 36.5% 34.8% 35% 28.5% 30% 28.4% 27.2% 26.4% 24.4% 25.3% 27.1% 27.6% 22.9% 25% 20.9% 20.6% 21.3% 20% 15.2% 11.9% 12.8% 15% 7.4% 10% 4.1% 2.3% 5% 0% FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019 FY 2020 FY 2021 18 资料来源:Bloomberg,Little Black Stretchy Pants ,国海证券研究所 1.4.4历史复盘:2013年后,从门店数和坪效看管理层稳定性影响效率 2013年:一批瑜伽裤因面料质量问题导致其过于 透明,Lululemon不得不召回了约17%的女裤。 门店数(个):从门店扩张到效率提升 2020年:场景扩张, Chip却坚持产品无问题,发表了不尊重女性的言 收购Mirror ,走进家庭 论。随后在来自各方的巨大压力下道歉。 门店数 yoy% 2019年:新市场扩张顺利 600 30% 27.0% 491 500 440 25% 400 21.3% 20.4% 18.9% 36320.2% 406 404 20% 302 15% 300 9.7% 10.5% 174 211 254 11.8% 8.9% 11.6% 10% 200 124 137 5% 100 -0.5% 0% 0 -5% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 单位:美元/平方英尺(USD/Square Feet ) 坪效 yoy(%) **FY2020财报未公布坪效 2014年:Wilson抨击了董事会,认为 Michael Casey和其他董事太过于专注 短期增长,背离了他创建品牌的初衷。 2018年:管理层推出男装 大获成功,品类持续扩张 2500 2015年:创始人Chip Wilson退 20% 200416.1% 2058 出董事会。仅保留8%股份。 15% 2000 1894 1726 1678 1541 1521 1554 1579 1657 10% 1500 4.9% 5% 2.7% 2.2% 1.6% 0% 1000 -1.3%

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