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Lululemon等新锐亿百体育官网运动品牌的成功仅仅是靠取悦女性

2022-11-05 06:05:00

  “就是因为工作压力大,才想玩小众运动的。”琳子目标明确,她不追求专业比赛水准,但求广而泛,玩得开心,释放压力。琳子并不吝啬在社交平台展现自己的生活,她专门开了个小号,分享好玩的骑行路线、运动社团或经历,如果仔细对比,每次分享的穿搭都不完全一样。“我会根据不同运动场景来搭配,越野跑和尾波冲浪的衣服肯定不一样,但必须要好看,要有设计感。”琳子自己也参与了小众运动社团的经营,身边也有朋友开始做基于小众运动的品牌。

  以耐克为代表的老牌运动品牌不再是健身爱好者的独宠,他们将目光投向Lululemon、Gymshark、昂跑等运动“新贵”。“运动场景越来越细分,如何抓住核心人群的核心需求才是品牌发展的关键。”创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰告诉《》,不只是运动鞋服新品牌,如Keep、悦跑圈等运动平台也顺势崛起,基于更为细分的运动场景和垂直人群的品牌能更好地找到核心需求,从而获得商业上的成功。

  “为什么我们需要科学?为什么我们需要艺术?这些看起来与我们毫无关系的事,却恰恰定义了我们作为人类的意义。”

  这段来自纪录片《粒子狂热》结尾处的灵魂发问原本和“运动服装”风马牛不相及。直到2015年10月,拿着北律本科和哈佛法学硕士学历的刘劼祎拉着另外两位合伙人一起搞了个“运动穿着实验室”,因为热爱那部纪录片,刘劼祎决定用“粒子狂热”来命名她和伙伴们创立的独立运动品牌。

  “绝不盲从大众潮流,拒绝无意义的标签,从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿着有关的先锋计划。”如果非要给“粒子狂热”品牌一个定义,刘劼祎希望是这样的。她觉得当时市面流行的运动服装太过同质化,说白了,她想做点儿“不一样的运动服”。

  刘劼祎来自运动世家,外公是冰球运动员,舅舅练过短跑,刘劼祎爱玩小众运动,她喜欢赛艇和搏击。受父辈从事服装行业的影响,刘劼祎在留学前就想过自己做服装品牌。研究生毕业后,她从波士顿奔赴纽约,结识了当时在帕森设计学院就读的林海。回国后,他们遇到了第三位合伙人,曾任GlossyBox中国区运营总监的Renata,擅长滑雪和骑行的运动达人。

  “小众也要尊重市场规律,创新不是盲目的。”为了熟悉市场,刘劼祎还去一家运动App做过市场总监,积累用户数据,而林海则负责寻找供应商。前期调研时,他们发现不少女性消费者反馈市面流行的紧身弹力裤“不舒服”“尴尬线”等问题,加上裤子本身也能体现工艺水准,经过9个多月的研发,他们推出了针对女性的嵌入式内裤运动紧身弹力裤,定价499元,第一批共500条legging(紧身裤)上线几天便售罄了。

  那几年正赶上国内小众运动兴起。2017年初,国泰君安证券发布的《中产阶级强势崛起,体育消费加速升级》指出,中国的中产阶级人数已达1.09亿,到2020年将达到近2亿人,而中产阶级对于品质生活的追求也必然推动运动领域的消费升级,他们不仅热衷于传统热门体育赛事,而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。随着90后、95后步入社会,这批潜在主力消费人群对新鲜事物的追求,也将使更多好玩、新奇、小众的体育赛事受到更多关注。

  “90前”李珂也是从小众运动爱好者转型成为小众运动品牌创业者的。2017年,她还在一家游戏公司工作,因为喜欢户外运动,结识了一群喜欢骑行、滑雪、皮划艇的玩家,大家出于内容创作的共同兴趣合拍了一支公路片《出发》,讲的是3个女生骑行的故事。

  “为什么不做点‘周边’,比如骑行服?”李珂记不起是谁最先提出了这个主意,但当时市面上的骑行服确实“非贵即丑”。骑行服是刚需,大家要么高价代购,要么把自己穿得像个“移动的广告牌”,国内品牌可能受到自行车赛事上赞助服装的影响,在还不那么了解骑行文化的时候,生产的衣服大多是硕大Logo配以鲜艳撞色。

  李珂给自己的品牌起名NEZA,谐音“哪吒”,她希望品牌就像脚踩两个风火轮的少年哪吒那样有冲劲儿、有热情,甚至带点摇滚范儿。NEZA每季新品的设计灵感几乎都来自古籍,如《山海经》中的神兽或《诗经》中的四季,一款名为“初杏”的骑行服立马能让人联想到早春的暖意。“运动需求、设计感、国潮,恰巧全都撞上了消费者的需求点。”李珂说。

  今年10月,淘宝的“专业骑行装备榜——回头客榜”上,NEZA位列第二,复购率达到34%。NEZA上架期集中在3月和8月,每季的热卖款销量在500~1000件,销量最低的商品不会低于200件。“NEZA没有库存压力,长期缺货。”李珂告诉《》,品牌从2019年正式创立开始,一直在盈利。

  创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰饶有兴致地指出,小众品牌创始人往往出于个人兴趣创业,而非那么强烈的目的导向。但正因为他们自己是运动爱好者,能够狠狠抓住并解决行业痛点问题,从而在市场上收到不错的反馈。瑞士运动品牌昂跑的创始人之一就曾是铁人三项运动员。

  Lululemon创始人奇普·威尔逊也是个不折不扣的运动健将。奇普在学生时代曾是竞技游泳运动员,还练过壁球、铁人三项。在Lululemon之前,他创办过一个主营冲浪、滑雪装备的品牌,后来奇普把这家公司卖给日本人赚了第一桶金。

  积累了足够资本后,奇普开始寻找新的创业机会,1997年,他看中了瑜伽市场。之所以叫“Lululemon”,则是为了“万一再把品牌卖给日本人能赚到3倍的钱”。当时日元走强,日本人到处收购,因日语中“L”不发音,带“L”的品牌更像纯正洋牌,奇普在品牌名字里塞了3个“L”,更好待价而沽。如今,最初主打瑜伽服饰的小众品牌Lululemon,已经成功逆袭为世界第二大运动品牌,市值374亿美元,仅次于美国运动品牌耐克。

  奇普曾在一次采访中分享,上世纪90年代,瑜伽在北美刚流行,他走在街上能看到电话亭贴着瑜伽的手撕广告,坐在咖啡馆里,也能听到隔壁两位女士在热聊瑜伽,他意识到,瑜伽将是一个巨大的机会,“就像冲浪滑雪板一样”。奇普还看到了另一个机遇,当时的大学毕业生中,60%以上是女性,那些二三十岁的女性往往受过良好教育,生活超级有范儿,爱运动,爱时尚,女性的潜在消费力量还没被释放,那将是“一个全新市场”。

  当时的运动服以舒适为主,十分宽松,而针对女性消费者,市面上的主流品牌只是把原来的运动服变成“粉红色”或“缩小版”,Lululemon的出现相当于重新定义了运动服装。运动员出身的奇普更擅长发掘消费者在运动过程中对服饰细节的需求,透气而不透明,修身而不尴尬,舒适且有延展性,这些看似矛盾的需求通过新的面料科技和设计得以解决。

  如何让更多人知道新品牌?奇普借鉴了自己此前做冲浪滑雪板品牌的经验,他深知自己没有大品牌的营销能力,没有数以百万的赞助资金,而小众运动中也几乎没有篮球明星那么大号召力的偶像存在,奇普请了当时几乎所有赞助级别以下的运动达人,让他们试用、评价产品的技术、颜色、是否合身,这套营销办法再次用到Lululemon上,他请了瑜伽大使、瑜伽老师来测评产品,这些做法后来被商学院拿去总结成了社群营销或KOL营销模式。“当时我们建立的社群是真实的,但现在建立社群只是公司的一种营销策略。”奇普在一次访谈中说。

  2007年,Lululemon成功上市,在资本助力下,很快将生意开到美国,在上市后连续14个季度保持着30%以上的销售额增速。到2016年前后,美国服装零售业受到电商平台的冲击,数以千计的零售店面临倒闭,诸多品牌将目光投向亚太市场。当时Lululemon的全球CEO劳伦特·帕德文制定了三大战略,用国际扩张、提升电商和男装比例来应对未来风险。

  2016年12月,Lululemon在上海陆家嘴国际金融中心开设了中国大陆首店,随后,位于上海静安嘉里中心和北京三里屯的门店相继开业,营收增长意外地强劲。半年后,《福布斯》报道称,Lululemon在中国开设门店的最初几个月,让该公司全球每平方英尺(约等于0.09平方米)的年销售额有望提升到1600美元。亿百体育官网

  风头最劲时,Lululemon直营店每平米年销售额高达1.7万美元,拥有服装零售业最高坪效。当时有海外媒体称,在美国零售业中,Lululemon的坪效位列第四,仅次于苹果、(墨菲)加油站和Tiffany,搭上“美国队长”IP的安德玛还不及它的三分之一。

  当时正赶上中国小众运动兴起和女性消费升级。艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年,68%的女性运动健身爱好者参与过瑜伽习练。亿百体育官网由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”,极大程度推动了瑜伽风潮,也带火了瑜伽用品。很多新创品牌也尝试从瑜伽或女性单品切入运动市场,分得一杯羹。

  “传统品牌还是更侧重男性市场,女性产品市场仍有空白,正好是新品牌入场的机会。”犸尚运动吧创始人、曾担任中国头部运动品牌高管的刘翔告诉《》,2021年东京奥运会上,中国女子三人篮球拿下铜牌,带动一批女生玩篮球,但当时很多品牌还没给女生出过篮球鞋。

  疫情后,随着飞盘、腰旗橄榄球的火爆,紧身运动裤也从健身房“破圈”走向户外,取代打底裤成为新的时尚潮流。“你可以不练瑜伽,但不影响你拥有一条legging。”琳子告诉《》,不是只能在运动时穿,紧身裤也是她日常穿搭基础款。天气好时,琳子通常骑车上班,紧身运动裤配一件宽松上衣,到公司再换上备用的职业装。“如果深究legging的消费者构成,大多数人可能不是为了健身或练瑜伽才买,只是因为好看。”琳子说。

  “NEZA的女性客户从最初的30%上升到现在的60%多,这也是品牌复购率高的原因之一,在买衣服这件事儿上,女孩更愿意尝新。”李珂说。

  “我们想做潮流的引领者,而不是跟随者。”刘劼祎极为强调服装的设计感。“粒子狂热”推出的第一个系列就入选了2016年连卡佛Calling Out for the Next New计划,是当年国内唯一入选的高端设计师运动品牌。总部设在香港的连卡佛一向被认为是亚洲中产的消费风向标,受益于连卡佛的认可和潮流买手的推荐,“粒子狂热”的知名度快速打响。

  科技是小众品牌的另一条护城河。在初代瑜伽裤普遍解决了“裸感”需求后,“耐磨、防起球”成了新痛点,“需要从源头的纱线选择、到织法、到面料配方等不同层面,一遍又一遍调试,才能解决问题。”刘劼祎说,粒子狂热自主研发或与国际顶尖供应商合作研发的面料与前沿技术,已获得多项专利认证。

  “小众品牌是创业思维,将全部精力用于解决某个行业痛点问题,把产品做得好于同行几倍,让消费者给不出拒绝的理由。”悦跑圈App内容创意总监程旸说,小众品牌因独特的设计和气质,还给购买它的消费者提供了某种情绪价值,这也是小众品牌的消费者黏性更大、复购率更高的原因。

  “可以从动态发展的角度来看待‘小众’这个词,当小众品牌能够不断发掘自身价值,扩大自己的覆盖范围,现在的小众就是未来的大众。”创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰分析说,在国内极度成熟的鞋服服饰产业链中,技术壁垒已经不是最难攻克的问题,能否真正挖掘到核心目标群体的核心需求,用产品解决核心需求,才是关键。

  “中国新中产在过去十年迅速崛起,在基本生活需求得到满足后,运动成为他们展示自我生活方式的一个非常核心的出口。”聂冬辰告诉《》,“粒子狂热”成功定位到了一群对价格不敏感、但对服装品质、调性有很高要求的消费者,这样的定位可以帮助它免于过早落入同品类的低价内卷,能给品牌争取到了更宽阔的成长空间。

  2020年8月,从健身细分人群切入的英国运动健身服装品牌Gymshark于完成了3亿美元(合2.3亿英镑)融资,一举迈入估值10亿英镑的独角兽公司行列。

  同年11月,“粒子狂热”也完成亿元C轮融资,由高瓴创投独家投资。此前,“粒子狂热”曾获近亿元B轮融资,本轮由创世伙伴资本领投,清流资本和盛万文化跟投。

  国内运动市场上,更多基于细分健身方式或社群的新锐品牌也受到了资本的关注。2021年,由健身网红陈暖央创立的运动品牌“暴走的萝莉”销售额已经超过8亿元,早在2017年就拿到了天使轮融资。据国内一家体育媒体统计,从2021年3月至2022年4月,国内运动品牌至少有16笔融资,其中10家为新兴运动品牌。

  “找到稳定和高质量的供应链是创业之初比较大的困难。”刘劼祎告诉《》,小众品牌做创新尝试,必然会使用到新的面料、科技和工艺,这些往往都是非常规标准的,要求高,但产量小,找到愿意合作的工厂很难,亿百体育官网而且还要互相磨合,都需要时间。

  2019年10月,官方宣布“粒子狂热”为国家赛艇队指定全球赞助商后,情况有所好转,开始有供应链企业主动找来合作,刘劼祎的理想主义很幸运地得到了支持。事实上,工厂本也愿意同品牌一起研发出新的、更有溢价空间的产品,这样才能养住工艺、留住人,只不过在“以效率取胜”的生存规则面前,大家都要做投入和产出的权衡。

  “小众品牌从0到1阶段遇到的困难都可以归结为品牌势能的问题。”聂冬辰说,换句话说,小品牌难借力,没有知名度和市场,在没有供应链愿意接单、没有平台愿意做投放等等情况下,如何能在市场站住脚。而当品牌打响后,准备扩大规模时,从1到100的过程中,最大困扰则是“组织力”问题。新品牌面对快速增长的销量、增加的供应链工厂、不断扩大的团队和持续扩张的生意,是否还能保证内部组织的效率,快速反应、上通下达、严格品控,决定了品牌能否继续往上走。

  疫情期间线上健身的走红也给粒子狂热带来了更多生意。“有订单,却没法出货。”刘劼祎回忆说,尤其是今年上半年上海静态管理期间,公司研发中心在上海,两个仓库也在上海,都停摆了。刘劼祎更担心的是,疫情对经济的影响会让消费趋于保守,这对小众品牌是非常不利的。

  “很多小品牌可能坚持不到被大家看到的那一刻。”一位小众品牌创始人对《》吐槽说,大家埋头骨干做创意,结果被大牌买回去,做出一模一样的东西,反而卖得更好,这在行业里也不是秘密了。

  李珂也会担心公司的未来,但更多是因为骑行产业的周期性变化。上一次骑行热还是2010年前后被山地骑行带起来的,到2014年“死飞”出现,骑行热达到高潮,随后很快因共享单车的出现而回落,谁也没想到疫情期间,这项小众运动再次被公路骑行带火。李珂创业借助了小众运动的起势,她很清楚这波骑行热会慢慢回归理性,所以没急着接受投资人的橄榄枝。“资本逐利,在行业冷却的时候会加速品牌的衰落,不如在波谷阶段保存实力,等待下一次轮回。”李珂说。

  如今的Lululemon已经是世界第二大运动品牌,今年还推出了跑鞋产品。“唯一的记忆点就是没有男鞋,据说明年才会出。”一位Lululemon的男性消费者告诉《》,Lululemon的消费者对品牌有着近乎“粉丝对偶像”的执著,顾客会因为衣服尺码或颜色摆放顺序问题而和店员争论,大家真的把自己当做Lululemon的一分子,这在其他品牌消费群体中很难见到。好处是,新品一上市,很快就能在核心消费群体中被消化,坏处则是,新品不易出圈。“同样的价钱为什么不买耐克?普通消费者大概率会这样想,毕竟价格不便宜。”

  “小众品牌做到Lululemon的程度,会面临‘左右手互搏’和‘蒸发效应’问题。”聂冬辰解释说,这个阶段的公司会面临很多发展选择,但只能择其一,尝试新领域很可能会影响传统业务的利润,很多公司这时可能会放弃新业务,而这些新机会留给新的进入者。另一方面,当公司业务规模扩大,消费群体扩大,逐渐成为大众品牌,原来的小众群体真的能接受自己钟爱的小众品牌“变质”吗?无法接受自己被频频撞衫的死忠粉开始逃离这个品牌,跑向下一个能标榜自己个性的小品牌,这是行业发展的正常规律,也是小众品牌能够出现的土壤。

  新老品牌似乎都处在一种“互相羡慕”的状态。消费下行时代,新锐品牌羡慕老牌的稳定,大品牌期望像小众品牌那样找到更多的消费增长点,不断创新。“从零开始、确定品牌定位时,有些蛋糕就注定吃不到了。但如果想拓展业务,又不破坏原有形象,可以像安踏收购FILA那样,走多品牌路线。”聂冬辰说,“小众品牌绞尽脑汁营造的独特性,有时也是一把双刃剑。”

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